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美国生活用纸市场透视

美国生活用纸市场可谓全球最大，既饱和成熟，又充满活力。步入90年代以后，增长稳定，人均消费量保持在426磅（21.3公斤）的水平．如此高的消费水平令许多国家望尘莫及．相比之下，预测到2005年西欧人均消费量是319磅（145公斤），只相当于美国1970的水平。

美国生活用纸市场总量约有590万吨，分家庭和外出用纸两大类，分别占有64％和36％的市场份额。就品种而言，卫生间用纸占46％，其次是擦拭纸、餐巾纸和面巾纸。在过去12年中，只有卫生间用纸和擦拭纸人均消费量保持增长，预计未来的增长点除外出用类中的餐巾纸外将集中在这些品种。

美国生活用纸年增长率的长线预测是15%（或约12万吨），相当于到2005年前每年需增加两台世界级产能的生产线。根据目前掌握的新项目情况，供应能力与市场发展应能平衡。从长远看，人口增长是生活用纸消费增长的关键动力。预测加利福尼亚州的人口增长最快，在1995至2025年期间会增加1800万，田纳西州是800万，弗罗里达州是600百万。也就是说，生活用纸消费的消费人口在移向美国西部和南部地区。 加州和田纳西州成为从其它州输入卫生用纸产品的大州。预测同期美国东部的新泽西州和纽约州人口增长会相对较慢，分别为170万和160万，而且该地区生活用纸供用充足。因此，已宣布的新的生产线大多集中在南部地区，乔治亚州就有数条新线，路伊斯安娜州有了第一条生产线，也有两条新线将安装在北卡州。

主要生产者 欧洲, 一个大的生产商往往覆盖许多国家的市场。与此相同，美国主要生产商也覆盖许多州。而且趋势是覆盖的地区不断扩大。金佰利公司辐射10个州，Fort James 7个州，宝洁公司5个州。 GP和宝洁通过上马新项目（在路伊斯安娜州和密苏里州）不断扩大控制区域。GP和Chesapeake最近宣布合并，也使其有能力扩大自己的市场范围。 如同意大利是欧洲生活用纸产业的中心，威斯康新州被认为是美国生活用纸工业最集中的地区，这里不但生产厂家多，而且也集中了许多设备制造商如Brettirs，纸加工设备公司(PCMC)，Perini等。 四家最大的厂家拥有北美生活用纸生产能力（640万吨）的75% 。整个产业分为主要或全部生产家庭卫生用纸或外出用纸两大类。这两大类市场都高度集中，4大家在每个市场占有高达80%的份额。Fort James, 金佰利和GP的生产可机动一些，可在这两类市场间进行调换。

从北美现有生产能力来说，Fort James 无疑是行业老大，占据消费市场的30%，商业市场的40% 。Fort James的品牌领先，有实惠价位的Mardi Gras, 高档价位的“北方”和顶端价位的“窈窕淑女”品牌。此外，Fort James也是美国最大的特定品牌的生产商。

金佰利行业排行老二，集中在消费市场，占其销售额的70% 。金佰利除有可丽殊（Kleenex）, 舒洁（Scott）品牌外，也生产个人卫生护理用品如婴儿尿裤和擦拭纸，成人失禁用品等。宝洁公司的著名品牌有“魅力”（Charmin） 和“棒迪”（Bounty）。GP和Chesapeake加在一起，位居行业第四。

作者：Peter Song